Palvelumuotoilusta puhutaan nyt kaikkialla. Mistä siinä oikein on kysymys?
Kiteytetysti palvelumuotoilun avulla kehitetään asiakaskokemusta ja samalla myös yrityksen liiketoimintaa. Se eroaa perinteisestä kehittämisestä siinä, että palvelumuotoilussa todella halutaan ymmärtää asiakasta eikä tyytyä pelkkiin oletuksia siitä, mitä asiakas haluaa ja tarvitsee.
Asiakkaita voi olla mukana työpajoissa muotoilemassa palvelukokemusta yhdessä henkilöstön kanssa tai asiakkaita voidaan haastatella tai muulla tavoin hankkia ymmärrystä heidän odotuksistaan ja toiveistaan.
Palvelu muodostuu ihmisten välisessä kanssakäymisessä. Ihmiskeskeisyys, empaattisuus, elämyksellisyys ja merkityksellisyys ovat käsitteitä, jota liittyvät palvelujen parempaan muotoiluun. Tavoitteet ovat korkealla, kun pyrkimyksenä on jopa ylittää asiakkaan odotukset. Palvelun tulisi aina tuottaa asiakkaalle hyötyä, arvoa ja/tai myönteisen tunnetilan.
Palvelumuotoilua ei voi ilmaista yhdellä lauseella. Aivan ensimmäiseksi palvelumuotoilu on ajattelutapa ja asenne. Tätä korostan koulutuksissani. Asenne ja organisaation arvot kulkevat käsi kädessä. Työntekijän sitoutuminen yrityksen arvoihin ja ylipäätään työpaikkaansa ja työtehtäväänsä heijastuu asiakaspalveluun. Kun asenne ja arvot ovat kohdallaan se näkyy kaikessa, kuten siinä, miten käyttäydytään ja miten näyttäydytään. Erityisesti tajutaan, että asiakkaan myönteisiä tunnekokemuksia vahvistamalla luodaan hyviä ja pysyviä asiakassuhteita. Parhaimmillaan palvelumuotoilu ilmenee koko organisaation kulttuurissa niin, että se on osana strategiaa. Tämä edellyttää, että myös ylin johto ja koko hallinto ymmärtää palvelumuotoilun merkityksen.
Toiseksi palvelumuotoilu tarkoittaa sitä prosessi tai projektia, jonka aikana palvelua kehitetään yrityksessä, organisaatiossa tai yhdistyksessä. Kolmanneksi palvelumuotoilu tarkoittaa erilaisia työkaluja ja menetelmiä, joiden avulla palvelumuotoilun projektin aikana helpotetaan niin palvelun haasteiden ratkaisemista kuin uusien ideoiden synnyttämistä.
Kiteytetysti: Palvelumuotoilu on siis ajattelutapa ja asenne, se on kehittämistyön prosessi ja se on prosessin aikana käytettäviä työkaluja ja menetelmiä.
Miten palvelumuotoilua käytännössä toteutetaan?
Palvelumuotoilun prosessissa määritellään ensiksi haaste, joka halutaan ratkaista. Seuraavassa tutkimusvaiheessa kerätään aineistoa kehittämistyötä varten, kuten asiakkaiden mielipiteitä nykyisestä palvelusta ja heidän toiveitaan. Tavoitteena on saada syvällinen ymmärrys asiakkaan ajattelusta. Tämän aineiston kautta kehittämisen haaste määritellään vielä yksityiskohtaisemmaksi. Seuraavissa vaiheissa ideoidaan ratkaisuja. Niistä hiotaan parhaat ja luodaan prototyyppi palvelumallista, jota testataan pienellä asiakasjoukolla. Vasta sitten, kun uusi toimintamalli on valmis eli lopullisesti muotoiltu, se lanseerataan.
Palvelumuotoilu on tarkoitettu kaikille palvelujen ja/tai tuotteiden tarjoajille, jotka haluavat parantaa asiakaskokemustaan. Se sopii myös heille, jotka haluavat ymmärtää ja kehittää organisaationsa sisäisiä prosesseja, kuten henkilöstön motivaatiota, työssä viihtymistä ja jaksamista. Organisaatioiden sisäisellä kehittämistyöllä on nimittäin suora yhteys asiakkaiden kokemuksiin palveluntarjoajasta.
Palvelumuotoilu voi lähteä pienistä projekteista ja olla vaikkapa asiakaspalvelutilojen muotoilua tai asiakkaille laadittujen ohjeistusten ja opasteiden muotoilua. Se voi olla digipalvelujen muotoilua tai ymmärrettävämmän kielen ja sanojen muotoilua. Se voi olla käytettävyyden muotoilua tai uudenlaista markkinoinnin muotoilua. Tässä vain joitakin esimerkkikohteita.
En keksi alaa, mihin palvelumuotoilu ei soveltuisi. Se sopii sekä B-to-B kuin B-to-C -toimialoille. Kyse ei ole ainoastaan perinteisistä palvelualoista, vaan varsinkin sote-alan toimijat ovat enenevässä määrin ottaneet palvelumuotoilun kehittämisohjelmaansa. Kovasti toivoisin myös kasvatustieteellisten alojen tulevan laajemmin mukaan palvelumuotoilun koulutuksiin ja saamaan uusia näkökulmia ja ideoimaan uusia toimintamalleja eri kouluasteiden kehittämistyöhön. Myös yksinyrittäjiä on ollut koulutuksissani kehittämässä yritystoimintaansa palvelumuotoilusta saamiensa vinkkien kautta.
Palvelun muotoilu näkyy ajateltuna ja sujuvana asiakaspalveluna asiakkaan koko palvelupolulla. Hyvä palvelu ilmenee jo esipalvelun aikana, kun palveluun vasta hakeudutaan. Ensivaikutelma luodaan nykyisin hyvin usein vierailemalla yrityksen nettisivustolla. Hyvin suunniteltu sivusto kutsuu asiakkaan valitsemaan juuri tämän palveluntarjoajan. Palvelun muotoilu ilmenee tietenkin ydinpalvelun aikana, kun palvelussa asioidaan ja kun palvelu tuotetaan. Jälkipalvelu voi tarkoittaa vaikkapa asiakastyytyväisyyskyselyn lähettämistä. Jälkipalveluvaiheessa asiakas myös kertoo muille, miten koki kyseisen palvelun. Hän joku suosittelee tai kritisoi saamaansa palvelua vaikkapa työpaikkansa kahvipöydissä ja sosiaalisessa mediassa.
Olet kouluttanut paljon muotoilua eri kohderyhmille. Millaisia oivalluksia kursseilla on syntynyt?
Ehkä merkittävintä on se, että koulutusten osallistujat todella pysähtyvät miettimään, mistä kaikista osatekijöistä heidän asiakkaiden palvelukokemus itse asiassa muodostuukaan. Oivallus on vaikkapa asiakaskokemuksen kokonaisvaltaisuuden huomioon ottaminen. Palvelumaiseman eli sen fyysisen ja eri aistein kohdattavan palveluympäristön merkitys on avannut kurssilaisten silmät katselemaan oman yrityksensä tai organisaationsa ympäristöä uudella tavalla. Koulutuksen jälkeen osa on heti lähtenyt tekemään parannuksia palveluympäristöönsä esim. sen siisteyteen, selkeyteen tai opasteisiin huomiota kiinnittämällä.
Puhumme kurssilaisten kanssa paljon siitä, että se pieni ero kilpailijoihin nähden voidaan tehdä yksistään sillä, että käyttäydytään asiakkaita kohtaan aina erinomaisesti. On tärkeää, että jokainen työntekijä tämän tajuaa ja sisäistää käytökseensä. Tehdään palvelukokemuksesta sujuva, miellyttävä ja mutkaton. Tänä päivänä asiakas arvostaa myös nopeutta, joten esimerkiksi organisaatiossa voidaan sopia toimintamalli, kuinka nopeasti sähköposteihin ja soittopyyntöihin vastataan. Tämäkin on osa palvelun muotoilua.
Paljon puhumme koulutuksissani siitä, kuinka tärkeää on, että esimiehet ja johto kaikkineen ymmärtäisivät palvelumuotoilun ajatuksen ja asettaisivat yhdessä henkilöstön kanssa suuntaviivat palvelun muotoilulle. Oleellista on tajuta, että asiakkaiden ajatuksia ja toiveita on syytä kuunnella tarkalla korvalla. Yksittäinen työntekijä ei yksistään pysty palvelua muotoilemaan kokonaisvaltaisesti.
Kirjoittaja Marjo Kamila (FT) on kouluttaja, luennoija ja tutkija (https://marjokamila.fi/). Marjo piti Turun kesäyliopistolla syksyllä etäkoulutuksen Palvelumuotoilun tehopäivä, 8.10.2020.
Tutustu ajankohtaiseen avoin yliopisto -opetukseen!
